Give the Past a Future – Wie Chirimoya kulturelles Erbe in modernen Luxus übersetzt

Im Luxussegment verändert sich das Konsumverhalten spürbar. Laut einem aktuellen Beitrag in der Financial Times suchen viele Konsument:Innen heute mehr als bloße Markenpräsenz oder große Logos. Sie wünschen sich Produkte mit hoher Qualität, Authentizität und langfristigem Wert, die ihre Investition rechtfertigen und eine echte Beziehung zwischen ihnen und der Marke schaffen. Käufer legen verstärkt Wert auf Handwerk, Transparenz und Integrität. Faktoren, die über bloße Prestigeeffekte hinausgehen.¹ 

Genau in diesem Kontext beginnt auch die Geschichte von Chirimoya. Für Helmut Schuster war es zunächst eine sehr persönliche Beobachtung: Als leidenschaftlicher Schwimmer aus Baden sammelte er bei Wettkämpfen schlecht produzierte T-Shirts. Verzogene Stoffe, mangelnde Qualität, Stücke ohne Bestand. Halb ironisch, halb ehrgeizig nahm er sich vor seinen Teamkollegen vor, eines Tages selbst „das perfekte T-Shirt“ zu entwerfen. Jahrzehnte später wurde aus diesem Versprechen die Grundlage einer Marke für gehobene Luxus-Basics: Chirimoya - ein Unternehmen, das Materialbeständigkeit und eine tief verwurzelte Hingabe an Qualität in den Mittelpunkt stellt.

Gegründet von Helmut Schuster und kreativ geprägt von Creative Director Frederick „Freddie“ Jenkyn, steht Chirimoya heute für ein klar strukturiertes Wertesystem. Was passiert, wenn ein Unternehmensstratege mit einer Leidenschaft für Strukturen und Lieferketten auf einen Designer trifft, der auf Wollfarmen im ländlichen Australien aufgewachsen ist und den Beginn einer Produktionskette von Kindheit an selbst erlebt hat?

So einiges, wie sich herausstellt. Das wurde besonders deutlich während unseres Gesprächs bei einem Kaffee im in einem der FashionTouri Partner-Hotels, dem Jaz in the City in Wien, wo wir uns über die verschiedensten Mechanismen der Modeindustrie unterhielten. Helmut Schuster und Frederick Jenkyn sprachen mit Ronja Scherzinger, CEO von FashionTouri, außerdem über das gemeinsame Verständnis von Qualität, das weit über Materialität hinausgeht – als Ausdruck von Langlebigkeit, Substanz und emotionalem Wert. Sie erklärten die begrenzten Stückzahlen ihrer Kollektionen als logische Folge komplexer Färbeprozesse, sorgfältig ausgewählter Materialien und bewusst gewählter Lieferketten.

Infolgedessen entsteht authentischer Luxus aus ihrer Sicht dort, wo Geschichte mitgetragen wird: im Bewusstsein für die Herkunft der Materialien, für die Hände, die sie verarbeitet haben, aber auch für die kulturellen Traditionen, die in jedem einzelnen Stück weiterleben.

Wie formte sich Chirimoya aus einem ersten Impuls zu einem Unternehmen?

Helmut Schuster:
Im Grunde geht es zurück in meine Jugend in Baden. Ich nahm an Schwimmwettkämpfen teil und als Preise bekamen wir Flip-Flops, Badehosen oder diese furchtbar schlecht produzierten T-Shirts. Ich habe damals immer gescherzt, dass ich eines Tages das perfekte T-Shirt selbst entwerfen würde. (lacht)

Jahre später, während meiner Corporate-Karriere in London, fragte mich mein ehemaliges Schwimmteam abermals: „Wann dürfen wir dieses T-Shirt endlich in den Händen halten?“

Da beschloss ich, es ernst zu nehmen. Durch meine Karriere hatte ich etwas Geld zur Seite gelegt und dachte: Warum eigentlich nicht? Von Beginn an stand für mich fest, dass der Fokus auf hochwertigen, exklusiven Basics liegen sollte. Präzise geschnittene, zeitlose Stücke mit außergewöhnlicher Materialqualität. Mich reizte die Idee, Kleidungsstücke zu entwickeln, die durch ihre Verarbeitung überzeugen und über Jahre hinweg Bestand haben. Ebenso zentral war für mich, die vollständige Transparenz entlang der Lieferkette. Vom Ursprung der Faser über die Auswahl der Produzenten bis hin zum fertigen Kleidungsstück. 

Wir starteten 2018 in Kolumbien und experimentierten zunächst mit der T-Shirt-Produktion sowie mit der exklusivsten Baumwolle am Markt, der Pima-Baumwolle aus Peru. Aus einer einfachen Produktidee entwickelte sich schnell eine viel größere Vision davon, wie Mode hergestellt werden sollte.

Welche Bedeutung steckt hinter dem Namen Chirimoya?

Helmut Schuster:
Die Chirimoya-Frucht gilt als eine der nährstoffreichsten Früchte der Welt. Diese Symbolik hat uns sehr gefallen. Wir wollen nährend sein. Wir wollen einzigartig sein, und wir wollen für eine gewisse Substanz stehen.

All das ist in unserem Slogan „Give the past a future“ verankert. Er macht sehr klar, wofür wir stehen. Wir wollen traditionelle Techniken in etwas übersetzen, das in der heutigen Welt relevant und begehrenswert ist.

Wie entwickelte sich aus eurer ersten Begegnung eine gemeinsame Vision?

Helmut Schuster:
Wir lernten uns ursprünglich im The Groucho Club in London kennen. Wir kamen ins Gespräch, ganz ungezwungen - und irgendwann erwähnte Freddie, dass er Modedesigner sei. Genau in diesem Moment wurde mir klar, wie sehr ich jemanden mit seiner Expertise eigentlich gesucht hatte. Es war eine dieser Begegnungen, bei denen man im Nachhinein merkt, dass Timing manchmal entscheidender ist als Planung. Ich hatte die Idee, den Anspruch, die strategische Vorstellung, und plötzlich saß mir jemand gegenüber, der genau das kreative Know-How mitbrachte, welches noch gefehlt hat. 

Frederick Jenkyn:
Und ich erinnere mich, dass ich ihm sagte, ich würde eigentlich ernsthaft darüber nachdenken, die Modebranche ganz zu verlassen. 

Wie kam es dazu, dass du die Modebranche ursprünglich verlassen wolltest?

Frederick Jenkyn:

Ich bin auf einer Wollfarm im ländlichen Australien aufgewachsen. Im Landesinneren zwischen Melbourne und Sydney. Seit meinem dritten Lebensjahr wurde ich in die Schafschurställe mitgenommen. Mit neun oder zehn war ich bereits am sogenannten “Wool Classing” beteiligt, also am Sortieren und Einstufen der Fasern. Hier wurde entschieden, welche Qualität an Wolle wohin gehen darf. Das war meine Kindheit. Ich bin also buchstäblich am Anfang einer Produktionskette aufgewachsen.

Später habe ich an einer guten Universität in Australien studiert, wurde für die Fashion Week in Australien ausgewählt, absolvierte Praktika bei Christopher Esber und Dion Lee und zog nach London. Doch als ich für kommerzielle Marken zu arbeiten begann, fühlte ich mich plötzlich unwohl.

Es waren nicht unbedingt die Arbeitsbedingungen. Es war vielmehr die schiere Geschwindigkeit und das Ausmaß an Konsum. Ein einzelnes T-Shirt wurde zehntausendfach produziert. Und jedes einzelne davon war im Grunde nahezu identisch. Endlose Wiederholung und nie endender Konsum.

Ich wurde in der Riverina-Region in New South Wales geboren und bin dort bis etwa zu meinem zehnten Lebensjahr aufgewachsen. Diese landwirtschaftlich geprägte Gegend ist stark von Schafzucht und Wollproduktion bestimmt. Später bin ich in die New-England-Region gezogen und mit 18 Jahren schließlich nach Sydney. Meine Kindheit war eng mit dem Ursprung von Fasern verbunden. Geprägt von dem Wissen, woher Materialien kommen und wie sie weiterverarbeitet werden. Das hat mein Verständnis von Qualität und Verantwortung stark geformt. 

In dieser Gegend führten die Bauern ein gutes Leben. Sie wissen genau, wohin ihre Wollfasern gelangen. Daher fühlte es sich für mich falsch an, Teil von etwas so Kurzlebigem zu sein. Wie kann es sein, dass ich einen Jungen in einem dieser Shirts style, während auf der anderen Seite der Erde ein anderes Kind für die Produktion genau jenes Shirts verantwortlich war?

Als Helmut mir seine Vision erklärte, spürte ich sofort, dass es sich um einen grundlegend anderen Zugang zur Mode handelte - einen mit Anspruch auf Qualität und Verantwortung.

Wann und wie wurde spürbar, dass ihr in euren Überzeugungen und Zielen zusammenpasst?

Frederick Jenkyn:
Helmut lud mich nach Kolumbien zur Produktionsstätte von Chirimoya ein, damit ich mir selbst ein Bild machen konnte. Das war ein essentieller Teil meines Entscheidungsprozesses. 

Helmut Schuster:
Zugegeben, er hat sich damals etwas rar gemacht. (lacht)

Frederick Jenkyn:
Nun ja … (lacht) Ich finde, man sollte die Dinge etwas herausfordern. Wir haben früh unsere Werte geklärt. Unsere Gedanken über Philosophie, Nachhaltigkeit und Luxus geteilt. Wenn man seinem Arbeitgeber nicht auf Augenhöhe begegnen kann, warum sollte man dann bleiben?

Heute ist es ein Arbeitsplatz, an dem wir uns wohlfühlen, einander auf Augenhöhe herauszufordern. Das ist essentiell, besonders wenn es mal schwierig wird.

Was sind aktuell die größten Herausforderungen beim Aufbau einer Modemarke?

Helmut Schuster:
Das wäre eine lange Liste. (lacht)

Erstens: die Menschen. Jedes Unternehmen steht und fällt mit den richtigen Menschen. Ein Team aufzubauen, das nicht nur fachlich, sondern vor allem in der Haltung übereinstimmt, ist vermutlich die größte Herausforderung.

Zweitens: Viele glauben, ein gutes Produkt allein mache sie automatisch erfolgreich. Das stimmt nicht. Ein großartiges Produkt ist lediglich eine Art Zustand, den es zu erfüllen gilt. Eine Grundvoraussetzung, wenn man so will. Danach kommen Geschäftsmodell, Go-to-Market-Strategie und Sichtbarkeit.

Ich zeigte Freddie einmal ein Hemd von Loro Piana, das ich sehr liebte, und sagte zu ihm: „Mach bitte etwas Ähnliches – nur noch besser.“ Als Loro Piana von großen Konzernen übernommen wurde, stiegen die Preise und gleichzeitig nahm die Qualität ab. Man konnte diesen Konzern-Einfluss sehen und fühlen. Das wollte ich von Beginn an bei Chirimoya verhindern.

Ich bin fest davon überzeugt, dass wir gleichwertige oder sogar bessere Qualität liefern können. Aber die eigentliche Frage ist: Wie finden Kundinnen und Kunden dich in einer digitalen Welt, die zunehmend von KI und Digitalisierung geprägt ist? Das ist wohl die zentrale Herausforderung. 

Ronja Scherzinger: Genau hier liegt auch unsere Aufgabe bei FashionTouri. Hochwertige Marken brauchen heute mehr als Reichweite. Sie brauchen den richtigen Kontext und eine klare strategische Platzierung entlang ihrer Ausrichtung und Zielgruppe. Es geht darum, Sichtbarkeit gezielt im Online- aber auch Offline-Raum aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und die Geschichte einer Marke so zu vermitteln, dass sie verstanden und geschätzt wird.

Dahingehend unterstützen wir mit FashionTouri ganz konkret indem wir eine kuratierte Plattform, relevante Netzwerke und physische Begegnungsräume schaffen, die Angebot und Nachfrage auf einer inhaltlich passenden Ebene zusammenbringen.

Welche Rolle spielt die physische Erfahrung von Mode im Bezug auf Luxus heute noch?

Helmut Schuster:
Gerade im gehobenen Segment möchten Menschen ihren ersten Kauf nicht online tätigen. Sie müssen das Material fühlen. Diese haptische Erfahrung ist entscheidend. Luxus zeigt sich in der Feinheit einer Faser, in der Dichte eines Gewebes und im Gewicht eines Shirts, das Wertigkeit vermittelt. Auch die Präzision der Verarbeitung und der Fall des Stoffes auf der Haut erschließen sich erst im direkten Kontakt vor Ort. Über einen Bildschirm lässt sich ein Produkt betrachten, aber nicht vollständig erleben. 

Welche Kraft liegt im Storytelling - insbesondere im Kontext einer Branche, die von Überproduktion und Konsum geprägt ist?

Frederick Jenkyn:
Ich glaube nicht daran, Menschen zu sagen, sie seien schlecht, weil sie bei Fast Fashion-Marken einkaufen. Das führt selten zu echter, langfristiger Veränderung.

Stattdessen müssen wir eine Alternative anbieten. Menschen vom Konsum zur Wertschätzung begleiten.

Wenn jemand emotional investiert ist – in die Handwerkskunst, in die Geschichte hinter einem Stück –, ist er oder sie eher bereit, mehr zu zahlen und weniger zu kaufen.

Als ich in Kolumbien und später in Peru war, habe ich beeindruckende Handwerkstraditionen gesehen. Indigene Frauen trugen wunderschönen Schmuck aus den schlichtesten Materialien. Würde man diese Materialien durch Hochwertigere ersetzen, ginge ihre Fähigkeit deshalb nicht verloren – sie würden ihr kulturelles Erbe und ihr handwerkliches Können lediglich auf eine neue Ebene heben. Sie tun weiterhin das, was sie schon seit vielen Generationen tun. 

Genau darin wird „Give the past a future“ greifbar: Tradition erhält einen zeitgemäßen Rahmen und gewinnt dadurch neue Sichtbarkeit und Wertschätzung. Diese Verbindung aus Herkunft, Handwerk und gegenwärtiger Relevanz bildet auch den Kern unseres Storytellings.

Welche persönliche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für dich?

Helmut Schuster:
Langlebigkeit. Natürlich spielen auch Produktionsmethoden eine Rolle. Aber wahre Nachhaltigkeit bedeutet, etwas zu schaffen, das ein Leben lang hält. Etwas, das man nur ungern ersetzen möchte.

Ich bin ehrlich: So groß wie Loro Piana möchte ich gar nicht werden. Lieber wäre ich eine bedeutende Nischenmarke, die einer wachsenden Nachfrage nach echter Qualität gerecht wird.

Und echte Knappheit - nicht künstliche Verknappung wie bei bestimmten Luxus-Taschen von großen, bekannten Marken  - das ist der ultimative Luxus. Manche unserer Stücke lassen sich schlicht nicht in Massenproduktion herstellen. Wegen der Komplexität der Färbeprozesse oder der anspruchsvollen Lieferkette. Ich habe nicht vor, das zu industrialisieren.

Wenn du zehn Jahre mit Chirimoya vorausblickst - was wäre Erfolg für dich?

Helmut Schuster:
Wenn in zehn Jahren jemand Fotos von Menschen sieht, die Chirimoya tragen, und darin einen Wandel hin zu Qualität und Bewusstsein erkennt, dann wäre ich sehr glücklich. Architektur und Mode sind für mich die sichtbarsten Ausdrucksformen von Zeitgeist. Wenn wir dazu beitragen könnten, einen besseren Zeitgeist mitzugestalten, wäre ich mehr als zufrieden.

Frederick Jenkyn:

In den nächsten zehn Jahren geht es für Chirimoya aus meiner Perspektive als Creative Director darum, Liebe und Wertschätzung für kunsthandwerkliche Traditionen zu schaffen, die wir meinem Gefühl nach, weltweit verlieren. Unser Fokus liegt auf der Andenregion, insbesondere in Kolumbien und Peru. Dort wurden textile Techniken über Tausende von Jahren perfektioniert. Kunsthandwerker:innen kleideten dort einst Kaiser, Herrscher, die Elite aber auch die einfachen Menschen. Als Europäer schätzen wir unsere eigene handwerkliche Geschichte sehr, übersehen jedoch manchmal Traditionen, die unsere sogar vor-datieren. 

Mit Chirimoya möchte ich Kunsthandwerker:Innen, die heute oftmals auf die Produktion touristischer Souvenirs reduziert werden, wieder als Produzent:Innen von echtem Luxus positionieren.

Gleichzeitig wollen wir für unsere Fasern stehen - vor allem für die Pima-Baumwolle aus Peru. Diese luxuriöse, besonders langfaserige Baumwolle, mit der Chirimoya begonnen hat und die der Kern unserer Identität bleiben soll.

Ich bezeichne mich als „ethical hedonist“: Ich möchte das Leben in seiner Qualität genießen, ohne dass dieses Vergnügen auf Kosten eines anderen entsteht. Genau dieser Gedanke prägt unsere Arbeit. Wir sind keine Wohltätigkeitsorganisation. Wir schaffen wertvolle Arbeit und ermöglichen es unseren Partner:Innen, ihr Können ohne Ausbeutung auszuüben. Für mich ist es echter Luxus zu wissen, dass Kleidung auf diese Weise entsteht.

Was sollte man fühlen, wenn man die Designs von Chirimoya trägt?

Frederick Jenkyn:
An erster Stelle soll Komfort stehen. Man sollte fast vergessen, dass man das Stück trägt.

Doch wenn man an sich herabblickt, darf man realisieren: Dieses Kleidungsstück wurde mit einer Frucht aus dem Amazonas-Regenwald gefärbt, geerntet von einem Stamm, der dieses Handwerk schon seit Jahrhunderten praktiziert.

Man soll das Gefühl haben, nicht nur ein Kleidungsstück, sondern eine wahre Geschichte zu tragen. 

Helmut Schuster:
Ja, das liebe ich. Man trägt, gestaltet und lebt Geschichte. (lächelt)

Was aus dem Wunsch nach echter Qualität und Beständigkeit entstand, ist heute zu einer Marke mit außergewöhnlicher Tiefe gereift. Getragen von der Leidenschaft für Substanz, bewusste Reduktion und kompromisslose Materialwahl. Chirimoya steht für Transparenz entlang der gesamten Lieferkette und für die Weiterführung traditioneller Techniken in einem zeitgemäßen Kontext. Nachhaltigkeit wird hier als Langlebigkeit verstanden. Als Anspruch, Stücke zu schaffen, die über Jahre hinweg Bestand haben.

Im Mittelpunkt stehen besondere Kleidungsstücke aus kostbarer Pima-Baumwolle, deren außergewöhnliche Faserqualität für spürbaren Komfort und bemerkenswerte Strapazierfähigkeit sorgt. 

Zeitlose Basics gewinnen dadurch an Bedeutung. Ihr Material, ihre Herkunft und die Geschichte ihrer Entstehung werden spürbar. Chirimoya setzt bewusst auf ethisch gewonnene Fasern und eine verantwortungsvoll gesteuerte, hochwertige Fertigung. So entstehen Stücke, die vom ersten Tragen an überzeugen und ihre Qualität auch über Jahre hinweg im Alltag unter Beweis stellen.

¹ Financial Times (2026): Luxury consumers want more than just branding. 12. Januar 2026.

 https://www.ft.com/content/42a48d1c-fda2-4175-9ece-8091f5323880

Interview: Ronja Scherzinger

Text: Jana Etelbrunner